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再过 11 天，苹果的 Macintosh 计算机将迎来它的 30 岁生日。当年苹果用一段 60 秒的电视广告向世人介绍了 Macintosh，而那段广告也成了苹果最经典的广告之一。昨天苹果为他们的旗舰平板 iPad Air 发行了一段新的广告。虽说这则新的广告不如著名的“1984”那么震撼人心，但体现出苹果从去年 6 月就开始实施的一种策略：苹果希望展示出人们为什么喜爱和使用他们的产品。对不了解的人来说，这些产品或许只是冷冰冰的金属、玻璃，但使用过后就会发现，你买回来的是一种体验。这种体验是苹果竞争对手远不及的。
这则新的 iPad Air 广告题为“Your Verse Anthem”。广告由美国老牌演员罗宾·威廉斯配音，引用了他在 1989 年的一部电影《死亡诗社》里面扮演的角色。看过这部电影的人们或许对他的声音和台词感到熟悉。这些台词基本上来自惠特曼的诗歌“O Me！O Life！”苹果这是疯了吗？给现代化的平板设备配上 25 年前的电影对白，再由一位已经 62 岁的老演员配音，而且还引用了已经 114 岁的诗人？
说它疯狂，苹果或许会将这当做对它的赞美。二十世纪 90 年代末，苹果濒临破产，群龙无首之际，史蒂夫·乔布斯回归苹果。在他的重新领导下第一年，苹果的市场营销策略开始转变为以“Think Different”为口号和以“The Crazy Ones”为赞歌。在 The Crazy Ones 里面，苹果赞美了世界的先锋人物，从爱因斯坦到甘地，苹果突出其重点：Macintosh 不是为普通人设计的计算机。这听起来只是一家计算机制造商的宣传语，但是苹果将 The Crazy Ones 包装成不那么像科技产品的广告。广告里面的主角是那些疯狂的人物，而不是苹果的 Macintosh 计算机。原版的台词是这样的：“我们为这类人物制造工具。有人将他们视作疯狂的人，我们将他们视作天才。”
苹果虽在蒂姆·库克的领导下，乔布斯灵魂犹存。苹果告知天下要“Think Different”的第二年，库克就加入了苹果，见证了苹果如何“Think Different”。偶尔苹果可能不那么明显地体现出苹果的灵魂，比如宣传多彩塑料或金色 iPhone 的时候，但至少从去年 6 月份开始，苹果以一则“Designed by Apple in California”广告重新找回了苹果灵魂。
苹果从不追随竞争对手，不被对手的市场策略扰乱心绪。苹果明确地有自己的步伐，他们清楚推行市场的不仅仅是硬件。而昨天的广告也应正了这些观点。从印度的电影片场，到海洋的深处，到阿根廷的伊瓜苏瀑布， 到L.A. Kings曲棍球队，iPad 无处不在。iPad 实实在在被人们用于工作中，从而反驳了平板设备只能用于消耗内容的谬论。
科技行业很难出现这样的广告。微软和亚马逊花费数百万美元的广告费，就为了在广告中嘲笑 iPad 一番，捉住 iPad 的缺点和价格高这一点不放。然而，这些广告都不可能打击消费者对竞争对手产品的渴求。相反，他们表达出来的意思只是谁买 iPad 谁是傻子。
三星也曾在广告中直接贬低苹果用户，连诺基亚也加入了这类广告的行列。这不难理解。当你需要撼动某个领域的王者时，你就需要抨击它。苹果的“I’m a Mac, I’m a PC”广告也有过类似的经历，抨击主导市场的 Windows PC 缺点。当时 Mac 的市场份额仅是个位数，就像今天的诺基亚，企图通过抨击来制胜。
可是，如果王者身份也采用这种方式，就显得很小家子气了。三星宣称“下一代重大产品就在这里”，企图讽刺 iPhone 的进化缓慢，与此同时，它未能用事实证明自己是“先驱者”而让自己陷入尴尬。虽然抨击得更加隐蔽了（我，三星，创造世界上最酷的产品），但不能说明三星不再抨击苹果，只不过抨击不再是宣传的主要方向。
谷歌借用苹果的策略，也采用直触心弦的广告攻势。谷歌的广告引起消费者的共鸣，可惜缺乏真实性。谷歌编造一些并不存在的人物和剧情，比如 Nexus 7 系列广告之二“ Fear Less”虽然感人，但看起来不那么真实。还有一则广告是讲一位父亲给刚刚出生的女儿 Sophie 发了一封邮件，但广告中并没有提到 Sophie 何时阅读这封邮件的。谷歌广告的剧情很感人，但总让人觉得不像是真的。（苹果的圣诞节广告也有点类似，但并不是剧情让人觉得假，而是一些技术上的细节让人觉得不太可能实现。）
这类型的品牌市场营销方式曾被诺基亚、可口可乐等企业被证成功。广告通过推销一种观念而不是产品来从某种程度打动消费者，而不是通过大声吆喝“来买啊，快来买啦！”。苹果的秘诀是，通过科技传递感情。这就是为什么那些能引起消费者怀旧、感悟亲情或珍惜快乐时光的广告总是那么有效。
或许有一点值得一提。自 Macintosh 推出后三十年里，无数的科技产品来来往往，也有大量的科技公司随之消失。当苹果同样也面临消失时，是苹果产品的设计而不是技术重振了希望。随后的 iPhone 和 iPad 也是凭借其设计成为了行业的标准。设计与技术的结合使得人们信赖他们所购买的苹果产品。如果认为这些产品很容易找到替代品，那就想错了。
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