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今年春天，这位前巴宝莉的女CEO将正式开始接管苹果零售业务。Ahrendts传奇般的履历和其所倡导的开放、合作的精神必将给苹果的管理层带来新的活力。现在，就让我们近距离来观察这位肩负重任的女性——看看她将如何让苹果变得”cool again”。
“当”的一声，我的 iPhone 掉在了父母家的厨房地板上。我把它拾起来，发现屏幕已然变的像一件拼贴玻璃艺术品。这时，老妈（还在用功能手机）闻声赶了过了。我给她看了我手里的玻璃拼贴，她随即就用那种看火星人的眼神来看着我。实在是不能忍了，我抓起我的苹果电脑，找到最近的苹果店，开车飞奔过去，不到 15 分钟，修好的手机加上一张收据就已经交到了我的手里。顿时，我感觉人生，又完整了。
几天之后，当我坐在巴宝莉 CEO Angela Ahrendts 位于伦敦高端大气的办公桌前，看着她划着自己的 iPhone 手机并且谈论着手机带给人们的变化，我的脑海里就闪现出了上述的那段记忆。她当时正在探讨着日益普及的智能手机将会对零售业造成什么样的影响。她觉得，这种变化至关重要但是却仍然并没有被我们理解。Ahrendts 对科技的变化非常关注——同时，她还痴迷于了解我们这些科技成瘾的人是怎么快速改变消费行为的。她认为，“一切都在变化之中”。
在过去的八年里，Ahrendts 让 Burberry 从一个古板的老式风衣品牌一跃成为受人尊敬的全球奢侈品巨头。通过与设计师 Christopher Bailey 的亲密合作，她成功地将最前沿的科技与时尚结合在一起。在这期间，她建立起了巴宝莉和 Google, Apple 这类硅谷巨头之间的良好关系。有一件事可以证明他们之间的亲密程度——今年九月份，Apple 甚至还将一批未上市的 iPhone5S 护送到伦敦，以便巴宝莉能够用这些设备拍摄一场完整的 T 台秀。
出人意料的是，就是在在这场 T 台秀的一个月之后，与苹果的良好关系和她对科技与零售业关系的思考，最终让 53 岁的 Ahrendts 宣布，她即将于 2014 年春季成为苹果全球零售业务副总裁。一开始，很多观察家们都表示摸不着头脑，为什么一个 CEO 会主动降级来到另外一家公司？
实际上，对于像 Ahrendts 这样富有天赋和野心的商人来说，为苹果这样的零售巨头带来新生将会是一场终极挑战。苹果零售店每年 200 多亿的收入是巴宝莉的六倍，在全球拥有超过 3 万名优秀员工。通过不懈地努力，苹果已经成功走入了人们的日常生活。
然而，最近两年，苹果的零售业务有些停滞不前。虽说其今年在全球新开了 26 家零售店，但是其店面销售业绩却没什么变化。销售团队士气也受到了打击，Ahrendts 的前任只在苹果待了 7 个月，而在他离任之后这个职位陷入了长期空缺的状态。约十年前，乔布斯和他的零售天才 Ron Johnson 为苹果的客户开创了革命性的购物体验，而这在近五年内却没有什么变化。“停滞意味着落后”苹果零售团队的一名老雇员说到“竞争对手们无时无刻不在努力赶超苹果。”
虽然在官方场合，苹果从不公开承认零售方面的压力。我们也不难猜到其中的原因。经过了一年的精挑细选，苹果最终选定了广受好评的 Ahrendts。过去八年里，她改变了巴宝莉的文化，帮助其扭亏为盈，挺近全球市场，并且以行业领先者的角色恢复了品牌的声誉。而苹果需要 Ahrendts 做的，就是重复她在巴宝莉的所作所为。
人们给予你信任的同时，也解放了他们自己。——Ahrendts
乔布斯的对于用户的感知能力闻名遐迩。Tim Kobe，作为曾经参与苹果零售店设计的老员工，为我们讲述了一个例子来证明这一点。他还记得 2004 年的某一天，当乔布斯和他的设计团队集结在一起来视察芝加哥旗舰店的石灰岩外墙样品时，乔布斯愤怒的样子。他要了一桶水，然后直接把他泼在了这些样品上。不过，“这并不是他在羞辱你，而是在让你感受到用户的真正想法。这些墙面立在伊利诺伊州的潮湿天气中，墙面就会像现在这样糟糕。我们的设计团队并没有充分考虑这一因素”。正是这种从用户体验出发的设计流程，才让苹果的产品在过去的十年中为人称道。
然而，在今天的苹果零售店中，却开始缺乏这种对客户的感知能力。过去，员工们崇拜 Johnson，正是他和乔布斯一起在十年前构建出了苹果零售店的概念。平时他可能有些自大，但这并不妨碍他是一个思维活跃并充满魅力的人。他会亲自拜访每一个零售店经理。一位苹果老员工说道：”在 Johnson 看来，每一个员工都是苹果品牌的塑造者。”员工们也很喜欢他经常付出时间和他们沟通”Johnson 经常会跟我们臭美说他的发型是多么的完美“。
最终，Johnson 在 2011 年离开了苹果转投 JCPenney。Tim Cook 在猎头公司 Egon Zehnder 的帮助下找到了他的继任者 Hohn Browett。那时候他是 Dixons——英国的百思买，一家消费类电子产品零售商的 CEO。他的经历让不少人对他能否胜任产生怀疑。BGC 的分析师 Colin Gillis 说道：”这给人感觉像是苹果要把他的零售店变成一个百货商店。实际情况也没好到哪去，在 Browetts 接管零售店之后，他着重于削减开销而不是如何给客户更好的体验。”这真是太令人泄气了“一名零售店的老店员说道。果不其然，不到一年时间，他就被把他找来的 Cook 解雇。”Browett 的问题不在于他的思维。库克喜欢聪明的人，而 Browett 也确实聪明绝顶”一名曾与二人都共事过的高层说道 ”问题在于他不能适应苹果内部的执行文化。”。而在他离开自后，苹果的零售团队群龙无首。
Browett 离任之后，苹果再次选择和猎头 Egon Zehnder 合作。招聘的条件没变，不过他们这次吸取了 Browett 失败的教训，将对文化的适应和塑造能力放在了前面。最终，他们找到了 Ahrendts。Cook 在公司内部公告 Ahrendts 即将加入苹果的邮件中表示，Ahrendt 同样认同苹果倡导用户体验至上的观念。同时，最重要的是，她强调团队的重要性——苹果最宝贵的资产和灵魂是他们员工。不过有趣的是，在 Ahrendts 真正到来之前，零售店的员工们可不一定真的欢迎她。“她可是来自时尚圈的。我们都看过《穿普拉达的女魔头》！”
实际上，Ahrendts 可不是时尚女魔头Miranda Priestlyi。Ahrendts 出生于 Indiana 的一个中产家庭，父亲 Richard Ahrendts 是一位商人，而母亲 Jean 则是一位全职妈妈。每个周末，Ahrendts 都会去当地的教堂参加礼拜。“她非常的活泼天真，”Al Cooper，一位 Ahrendts 的高中同学谈到她时说到，“她曾经是学校的啦啦队长，不过可不是你想象中的那种女孩。虽然她是学生中被关注的那一类，但却从未显现出优越感或者是觉得自己比其他人更优秀。”
Nadine Shepler 曾经住在 Ahrendts 家附近，并和这家人在周末的时候一起去教堂。她谈到 Ahrendts 小的时候就对时尚有着特殊的天赋，”她和她的姐妹从妈妈那里拿来那些衣服。Ahrendts 简直就是个衣服架子，而且她总会在衣服上加一点蕾丝或者是其他额外的装饰让她的穿着看起来很特别。”Shepler’s 的丈夫，Marvin，曾经在当地的高中教过 Ahrendts 历史，这么说：“她的家人都非常的亲切，就是那种你平日里想去交往的那种。Ahrendts 也总是在班上名列前茅——每当你走进教室，就知道她已经准备好了。”
在公开场合，Ahrendts 经常会提到她的家庭。三年前，Ahrendts 回到母校波尔州立大学的毕业典礼上演讲。她演讲的题目叫做“From the Heart”，她认为她从父母那里学来的东西让她在整个职业生涯中都获益良多。从父亲那里，她学到了谦虚，而从母亲那里，她学到了“卓越”两个字的含义，“每当我问我的母亲‘这样做可以吗’，她总会回答“我把你养大可不是为了‘可以’这两个字”。
1981 年，Ahrendts 搬到了纽约。她在那里成为 Donna Karan 和 Liz Claiborne 的经销商。在 2006 年加入巴宝莉之前，她和已经在这家公司工作了五年的 Bailey 有过一次长聊。她们谈到了巴宝莉需要一种新的合作文化。“那时候，没人谈论文化，也没人谈论品牌，”Ahrendts 说到，“所有的运营都是建立在大范围的授权和连锁经营上——这种方式非常的破碎。”她和 Bailey 都认为，信任和同理心应该成为巴宝莉新的基石。“所谓的同理心，就是将你自己放在他人的角色上。这可能听起来有点奇怪，但同理心确实是所有创造者最重要的特质之一。它是反直觉的，因为它是一种无私的行为。”
在和别人沟通时，Ahrendts 善于使用身体语言，经常挥舞着双手或是弯曲自己的身体。她的语调听上去柔长并且充满力量。Jean-Charles Decaux，户外广告巨头 JCDecaux 的共同创始人。他觉得在会议上，Ahrendts 能集中精力问各种各样的问题。“她说话的语气和沟通的技巧经常能让我自愧不如。她的好奇心驱使她总是说的很少但想要听到更多。这种方式能让她引领着团队讨论的方向，同时，也让团队所有人都发挥力量。”DecauX 说到，“通常情况下，开会这种形式并不会让团队产生太多互动，特别是其中有个 CEO 参与时。但是 Ahrendts 不同，她能够扭转整个氛围。”
对于苹果的零售团队，Ahrendts 的这种能力正是他们所需要的。在巴宝莉，她能够保持和和全球 11000 名员工的沟通，发送邮件感谢他们所做出的贡献，并飞到世界各地的办公室和零售店去拜访他们（与此同时，她尽量保持周五晚上陪伴丈夫以及她的孩子们）。她坚持第一时间将公司的大事与自己的员工分享，而避免有人从报纸上读到关于自己公司的新闻。同时，她还保持着每周拍摄一段视频给自己的员工，通常是表达感谢和鼓励——很快，苹果的员工们可能就会像开他们的老上司 Johnson 的玩笑那样调侃 Ahrendts。
实际上，Ahrendts 声称自己是个内向的人。她会在 4：30 到 5 点之间起床，冲个凉然后花上半小时计划一下当天的事情，或者读一些振奋人心的文字，比如 Maya Angelou（美国文坛最耀眼的黑人女作家和诗人）的诗，或是像《领导者的21个必备素质》这样的书籍，这本书她读了又读。“这是我的空间，也是我生活和工作的节奏。”Ahrendts 说到，“世界每天都在迅速变化，除非我能在每天的清晨慢慢的进入，面带微笑的对它说一声‘早上好’，不然我就没法做好我的工作。每个人都在看着我们——他们从我们身上汲取能量。”
“我希望店员不是销售员，而是品牌的形象大使。一味推销只能适得其反，营造优质的品牌体验，一切都会随之而来。”－－Ahrendts
在硅谷仓库设计设计数月后，2001 年 5 月，首家 Apple Store 在 Virginia 的 Tysons Corner 正式亮相。这家商店奠定了此后的建筑风格－－纯白墙壁，白色木质地板，实用多功能桌子。（如今，唯一的变化是，桌子颜色由白色变成淡棕色）。不久后，第一代 iPod 正式面世。
别小看这些桌子，苹果家族的所有产品都在这里一一展出。但诺大的楼层里，只有一半的空间用于进行销售活动。按照乔布斯的意思，这里不再是传统的交易空间，而更像是一个展览馆－－商品已经不是重点。“消费者不再只是买一台电脑这么简单，他们想知道电脑能为他们带来什么。”乔布斯曾在一段 Apple Store 的介绍视频中说，借助音乐、电影、图片，苹果意图为用户带来的是全新而丰富的体验。
天才吧（Genius Bar）在第一家商店便已经出现，热情的专家将为用户提供友好的使用技术支持，解决恼人的问题。这也是苹果商店的一项突破。
一名 Apple Store 的员工说，“专注服务顾客，丰富人们生活”的理念起初很新颖。他还能回忆起帮助人们解答各类问题时兴奋劲儿。但首部 iPhone 面世后，麻烦也跟着来了。最开始，天才吧员工的指标是，每小时帮助 3 位 Mac 用户，或者 4 位 iPod 和 iPhone 用户。随后，苹果变希望将效率加倍，于是，员工感受到了前所未有的销售压力。2010 年 iPad 上市后，怨气更是达到顶峰。
去年，库克又给压力添砖加瓦。在一次苹果内部销售峰会上，他指出，Apple Store 的 iPhone 销量仅占 20%，剩余 80% 的机会就白白流失了。CIRP（Consumer Intelligence Research Partners）的数据显示，在 Apple Store 购买 iPhone 的用户中，其中 52% 的人同时拥有 iPad, 30% 的人还在使用 Mac；而通过运营商购买的用户中，同时拥有 iPad 和 Mac 的比例仅分别为 37% 和 20%。尽管这些数字并无因果关系，但苹果看到了其背后的含义。
售货员有没有在卖东西，都不重要。苹果官方的蓝色 T 恤已经成为了品牌的一部分。但关于销售，苹果内部总存在不同的声音－－产品可以自我销售，心满意足的用户才是最好的品牌代言人。设计师 Jonathan Ive 便是这一理论的拥护者代表，在零售店起步时，他更是颇有微词。“对 Jony 来说，销售们都太拼命了，” Jeff Zwerner 说道，他曾是苹果前创意总监，后期加入销售团队。
但 Ive 的风格同 Ahrendts 不谋而合。在巴宝莉的一切成就，都证明了 Ahrendts 是一个“温和营销”的专家。 她善于讲故事并利用先进科技，用户即使一分钱不出，同样能收获良好的购物体验。
Ahrendts 巧妙得将用户渴望和产品易接近性，大众市场和高端市场有机结合，她将把这一成功复制到苹果。她认为，优质的服务需要知识，个人服务需要更加精确的知识。本着这一理念，Ahrendts 确立了巴宝莉在时尚界销售的头把交椅。在过去的几年中，巴宝莉为全球 330 家门店的每一位员工建立一套系统，他们只需在自己的 iPad 上验证指纹，便可以获取相关用户信息。无论消费者来自线上，还是线下，都一览无余。
为此，巴宝莉将原有软件系统改头换面。两年前，Ahrendts 向软件公司 SAP 寻求帮助。在同 SAP 的会议中，她兴奋得展示着一段店内走秀的视频，其他人只是看到观众们在不停得拍照，而她却从一片闪光灯中看到了有价值的信息－－顾客如何反应？他们的好恶是什么？他们喜欢在社交网络上分享什么内容？她试图找到一种可行的方式，为自己的员工收集并分享顾客的声音。她将巴宝莉的用户数据平台整合，打造出一个适合销售人员的界面。SAP 的主管 Sikka 说，Ahrendts 希望将科技同店内的购物体验融合，虽然她自己对技术知之甚少，但她懂得如何求助。她不是极客，也不是程序员，但她对技术的用途有着深刻的理解。Ahrendts 将 Vishal Sikka 计算机科学 PhD 的理论运用到极致，发展成为巴宝莉品牌的一部分。
“线上和线下销售，并不应存在差异”－－Ahrendts
成立后，苹果的线上和线下销售便正式分家。如果仔细体会零售店的基因和乔布斯的企图，就不难发现－－零售店用来创造品牌光环，而线上商店产生实际销售。实际上，分析师 Horace Dediu 却表示，忽略消费者购物习惯是苹果最大的失败。一个苹果老员工也认为，在线上和线下消费日渐分离的今天，开设线下零售商店的行为“非常复古”。
而在 Ahrendts 的带领下，苹果的线上线下销售将首次实现统一。她曾在巴宝莉成功推动了消费者线上线下无缝体验。从线上网站播放的音乐，到线下商店内陈设的图片，所有的信息都是连贯的。“最重要的一点是，你在网站登录页看到的，与在店外橱窗所见的情景完全相同。”
去年 11 月，苹果发布 iPad 版的 Apple Store 应用，iPhone 版应用早已上架，还在近期增加了定位功能。该应用以独特的设计和良好的用户体验，广受好评，但却暴露了与网页的不连续性。 因此，苹果还有很多功课要补，以便将各种形式的零售形成整体。
还有更大的挑战摆在 Ahrendts 面前。她如何能将两个一向水火不容的团队结合起来？一直不被关注的线上团队，需要一针强心剂，增加斗志；但无论如何努力，零售店却不屑一顾，总觉得自己更胜一筹。是时候让 Angela 为苹果带来新鲜的氧气，融化两个团队的坚冰，再注入温暖人心的文化。温暖不代表软弱，当遇到缺乏准备和有失水准的表现时，她的笑容也会变得冰冷。
有趣的是，Ahrendts 的任命宣布后，关于苹果可穿戴技术的猜测也甚嚣尘上。想到这一点很容易，但只想到这一点又太肤浅。Ahrendts 的确来自时尚圈，但她擅长的是市场营销和产品销售，而不是怎么打造产品。
据熟悉内部决策的人士透露，可穿戴技术并不是苹果的当务之急。“苹果可能会进军可穿戴，但却不是 Ahrendts 的职责。经营零售商店已经是个极大的挑战。”
“我们总在思考：怎么做对品牌最有利？因为这是一个全球品牌，它会比我们每个人都长寿。”－－Ahrendts
中国有着悠久的历史，长于文字游戏和象征主义。古代中国画常常将玉兰花和苹果一起描绘，象征着家庭富足，生活美满。"ping guo” 也有“和平”之意。
可是，苹果的名字却没有秉承中国文化。虽然它在中国平板电脑市场占据半壁江山，但销售业绩在去年秋天仍然下滑至 30%，在智能手机领域仅排到第五位，市场份额只是个位数。尽管 iPhone 5s 和 5c 表现强劲，推动苹果在 2013 年第三季度出货量较 12 年同期上涨 32%，但依然不敌三星。伴随销量连年增长，后者已经成为中国大陆最畅销手机。
苹果从未把市场份额放在首要地位，但三星却不同：首先，强强联合，与拥有 7.5 亿用户的中国移动联手；二，手机价格更亲民；三，在中国建立更强大的分销网络。尽管在 2011 年，零售天才 Ron Johnson 曾夸下海口，要在中国大陆建立 25 家零售店，但截至目前只完成了 9 家。
经过多年协商，库克终于在 2013 年末同中国移动达成合作，于 12 月正式发行 4G 版 iPhone 5S 。但苹果却对价格战不感兴趣，Ahrendts 也是如此。在巴宝莉任职时，她便不希望品牌效应被价格稀释。面对三星、小米的低价围攻，她在思考的却是如何提升品牌地位－－Ahrendts 深刻得理解中国消费者乐于为奢侈品买单的心态。在过去的三年内，她将巴宝莉从加盟商手中夺回来，重新整合了中国市场，并将目标用户拓展至中产阶级。
苹果目前在中国 15 座城市开设零售店，但主要分布在北京、上海、深圳、以及成都。而巴宝莉在中国大陆地区已经有 71 家门店，分布在 13 座城市。（在巴西有 7 家，印度也有 8 家；而苹果却从未涉足。）中国大区为巴宝莉贡献 14% 的利润，但这一数字并不准确。首先，如果你将门店视作品牌大使，但这并非近几个财年的目标，它们是在为未来 10 到 15 年的品牌做铺垫。其次，中国消费者的购买行为并不仅仅发生在大陆。Ahrendts 意识到中国的出境游客呈现逐年递增态势，他们在国外的消费额是在国内的十倍。
为此，Ahrendts 为巴宝莉全球主要门店均配备了普通话导购。 在中国游客出境游高峰期，还会有专门的普通话讲解团队迅速分配到各大旗舰店。“巴黎门店中，30% 的消费者来自中国。”巴宝莉的董事会成员，Hilton Hotel 主席 Ian Carter 如是说，“Angela 非常清楚得洞见了市场的空缺。” 新兴市场在不断拓展，Ahrendts 不仅看到了其重要性以及背后蕴含的机会，而且对消费者的购物习惯也了如指掌。
“就像赛马一样，它们只是等待出发。问题是，我们是否设定好路线，让它们狂奔？”
苹果和巴宝莉都带着传奇色彩，都承载着创始人的光环。Thomas Burberry 最先发现了人们认为毫无用处防水织布。不约而同，乔布斯也提出了令世人不可思议的新型计算机。两家公司都曾挣扎在生死边缘，但都起死回生，并凯旋回归。
Ahrendts说，巴宝莉的企业文化里带着与生俱来的“神圣”基因。而传承品牌故事和起源精神－－创造性、坚定、活力，并不断赋予新内涵，是后人面临的一大挑战。在 Bailey 的帮助下，Ahrendts 在巴宝莉大行其道。品牌、市场、产品开发、以及第三方供应商关系维护，这些 Ahrendts 曾在伦敦一人全权完成的工作，在苹果，将由各位高管们分工协力完成。虽然权责分配得更细化，可 Ahrendts 未来要承担的压力却远远超过从前。与时尚界不同，科技界狂热的粉丝会时刻关注苹果总部泄漏的每一条谣言，每一张谍照；她还要处理那些高得离谱的期待。自宣布上任以来，坊间关于她最终成为苹果董事长的猜测始终不断。比如，曾经的苹果实习生，如今的销售 CEO Marc Benioff 曾发推文，“告别@Burberry， 我似乎看到了苹果未来的 CEO @AngelaAhrendts！这是库克最重要的一次任命。”
一人难成大事。尽管乔布斯是独行侠般的梦想家，却无法独立建造苹果商店，他有 Johnson 做帮手。 Browett 确实做过不少糟糕的决定，但他却建立了全新的组织架构，引入投诉电话。如果 Ahrendts 想要重塑公司的销售力量，她需要 3 万人的齐心协力，这一数字也远远超过巴宝莉的 2.2 万人。
Ahrendts 是多年来苹果内部鲜有的女性领导者。不喜独断专行，相反，她强调团队协作。她在巴宝莉的成功离不开 Bailey 的伙伴关系，以及全公司团队的努力。在进入苹果后，她将进一步施展这一优势，更何况，苹果是一个比人们想象中更加团结的地方。
Ive 是乔布斯最青睐的合作伙伴，两人共同完成了苹果传奇的复兴，而其他的领导人－－前软件首席 Avie Tevanian，硬件工程首席、Pod 之父 Jon Rubinstein，互联网软件服务高级副总裁 Eddy Cue，以及库克也一同辅佐乔布斯，将原本没落的电脑制造商转变成全球最具价值公司。他们甚至一对一联合，以便时刻牵制乔布斯过度又偏激的狂热：Tevanian 和 Rubinstein 每周都会碰面，商讨如何应对乔布斯。 苹果高层的生活是残忍的，看看 Browett 短暂的职业生涯便可看出。但那些能生存下来的人，最终都找到了合适的路径，实现了最初的梦想。
如果问到谁才是 Ahrendts 最期待的合作伙伴，自然非 Ive 莫属。与正确的设计师工作，可以激发出 Ahrendts 的能量，Bailey 便是最好的例子。如果她与 Ive 也能合作融洽，更会使苹果如虎添翼。Ive 的合作能力毋庸置疑，他已经反复证明，自己能愉快得与各位高层合作，包括乔布斯，库克，以及公司新晋的软件首席 Craig Federighi。而如果 Ahrendts 也能与这位灵魂人物合作顺利，成功便指日可待。
Benioff 预言 Ahrendts 接任下一任 CEO 的说法还为时尚早。库克是一个强势的领导者，在领导层中树立起极高的威信。Ahrendts 时而像极了乔布斯，她常说自己的左右脑开发平衡，乔布斯也认为自己是个“披着商人外衣的艺术家”。在巴宝莉，她试图建立一个鼓励商业并崇尚艺术的团队。“我们珍爱左脑的智慧，又推崇右脑的才能。但最重要的是，员工能协调左右脑，一起贡献智慧。”
要想在苹果成功，Ahrendts 不仅需要集合左右脑的智慧，更需要同理心，人际交往技巧，营销手段，对科技的坚定不移，以及对新兴市场的洞察力。除此之外，必不可少的是那份引领她事业成功，看不见摸不着却又源源不断的－－勇气。
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